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TECHNICAL ARTICLES
更新時間：2026-01-14
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走進一家商店，你是喜歡看到商品碼放得整整齊齊、一目了然的貨架，還是更偏愛那種看起來被翻動過、略顯凌亂的陳列？直覺告訴我們，整潔有序的環(huán)境能帶來愉悅的購物體驗。
然而，近期的研究開始挑戰(zhàn)這一觀念，提出雜亂的貨架展示可能通過激發(fā)消費者的好奇心和探索行為，從而產(chǎn)生意想不到的積極效果。
本研究團隊通過三項結(jié)合了眼動追蹤和面部表情識別技術(shù)的實驗研究，探究了貨架上雜亂的線索是如何通過信息搜索給消費者帶來驚喜，以及這一過程對消費者購買決策的影響，這為零售商提供了新的營銷思路和策略（Ladeira et al., 2023）。
貨架展示是零售環(huán)境中至關(guān)重要的元素，它不僅影響著消費者的視覺體驗，還直接關(guān)系到購買決策。傳統(tǒng)上，零售商通過精心設(shè)計的貨架布局來吸引消費者注意，提升產(chǎn)品吸引力。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者行為的多樣化，單一的整潔有序展示方式已難以滿足所有消費者的需求。特別是在后疫情時代，線上購物的興起使得實體零售面臨更大挑戰(zhàn)，如何在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出獨特的購物體驗成為零售商亟待解決的問題。
盡管雜亂展示在傳統(tǒng)觀念中常被視為負面因素，但近期研究開始關(guān)注其潛在價值。雜亂展示可能通過激發(fā)消費者的好奇心和探索行為，促進信息搜索和認知加工，從而提升購買意愿。特別是在某些特定類型的零售環(huán)境中，如二手商店、折扣店或清倉銷售現(xiàn)場，雜亂展示反而成為吸引消費者的獨特賣點。同時，雜亂展示還可能通過信號傳遞機制，讓消費者感知到產(chǎn)品的高需求和稀缺性，從而增加購買緊迫感。
此外，價格是消費者關(guān)注的因素之一。“低價"信號不僅直接影響消費者的購買決策，還關(guān)乎零售商的市場定位和品牌形象。傳統(tǒng)上，零售商通過價格標簽、CX活動等手段傳遞低價信號。然而，隨著消費者對價格敏感度的提高和市場競爭的加劇，如何通過非價格手段傳遞低價信號成為零售商關(guān)注的焦點。
基于此，本研究旨在探討雜亂展示是否能夠通過影響消費者的認知加工和情感反應(yīng)，間接傳遞“低價"信號，并提出三個假設(shè)（圖1）：
H1：貨架展示中的雜亂/整潔分類增加/減少搜索信息水平；
H2：貨架展示中雜亂/整潔分類可以增加/減少驚訝水平；
H3：雜亂分類所產(chǎn)生的驚訝水平的增加可能導致選擇價格較低的產(chǎn)品。
本研究采用混合研究方法，結(jié)合實地研究和實驗室實驗，分別考察不同零售環(huán)境中雜亂展示對消費者信息搜索、驚訝情緒和“低價"感知的影響。
實地眼動追蹤實驗
實地研究在四種不同類型的零售環(huán)境中進行，包括便利店、寵物店、一元店和二手商店。以展示類型為自變量，分為整潔展示和雜亂展示兩類；使用可穿戴式眼動追蹤眼鏡（Tobii Pro Glasses）記錄265名消費者在瀏覽貨架時的視覺注意力分配情況，以信息搜索行為（包括注視次數(shù)、瞳孔直徑等）為因變量。比較不同展示類型對消費者信息搜索行為的影響。同時，收集消費者的基本信息和購物行為數(shù)據(jù)。
多模態(tài)實驗室實驗
通過模擬零售環(huán)境，進一步探討雜亂展示對消費者驚訝情緒和“低價"感知的影響。實驗分為兩個部分，分別考察雜亂展示對驚訝情緒的激發(fā)作用以及驚訝情緒對“低價"感知的中介作用。
實驗一從習慣購買服裝的消費者中隨機招募91名被試。采用組間設(shè)計，將被試隨機分配到整潔展示組和雜亂展示組，分別觀看兩組服裝展示圖片。期間，使用眼動儀和諾達思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）記錄被試在瀏覽展示圖片時的視覺注意力和面部表情變化。記錄其注視次數(shù)與驚訝情緒的強度。
實驗二同樣招募41名被試，采用組間設(shè)計，隨機觀看雜亂展示或整潔展示的圖片，隨后完成任務(wù)：從一個包含12臺價格不同的攪拌機的貨架上，選擇一臺想要購買的（圖2）。期間，使用諾達思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）記錄被試的驚訝情緒程度變化，并記錄其最終的價格選擇。
實地研究結(jié)果顯示，在四種不同類型的零售環(huán)境中，雜亂展示均顯著增加了消費者的信息搜索行為，驗證了H1。具體而言，與整潔展示相比，雜亂展示下的消費者在瀏覽貨架時表現(xiàn)出更高的注視次數(shù)和更大的瞳孔直徑變化（圖3）。這一結(jié)果表明，雜亂展示能夠激發(fā)消費者的好奇心和探索YW，促使他們投入更多的認知資源來處理貨架上的信息。
此外，進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同零售環(huán)境中雜亂展示對信息搜索行為的影響程度存在差異。在便利店和寵物店等以標準化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，雜亂展示對信息搜索行為的提升作用相對較弱；而在一元店和二手商店等以非標準化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，雜亂展示則顯著增加了消費者的信息搜索行為。
實驗室實驗一結(jié)果顯示，與整潔展示相比，雜亂展示顯著激發(fā)了被試的驚訝情緒，驗證了H2。具體而言，在瀏覽雜亂展示圖片時，被試的面部表情中驚訝情緒的強度顯著高于瀏覽整潔展示圖片時。同時，眼動追蹤數(shù)據(jù)也顯示，雜亂展示下的被試在瀏覽圖片時表現(xiàn)出更高的注視次數(shù)和更長的注視時間（圖4）。這一結(jié)果表明，雜亂展示能夠打破消費者的預(yù)期模式，引發(fā)他們的認知沖突和情感反應(yīng)。
實驗室實驗二結(jié)果顯示，驚訝情緒在雜亂展示與“低價"感知之間起到了顯著的中介作用。具體而言，在預(yù)實驗中暴露于雜亂展示的被試在最終選擇攪拌機時更傾向于選擇價格較低的產(chǎn)品。進一步分析發(fā)現(xiàn)，驚訝情緒越強烈的被試越傾向于選擇低價產(chǎn)品（圖5）。這一發(fā)現(xiàn)驗證了H3，即雜亂展示通過激發(fā)驚訝情緒來影響消費者的“低價"感知和購買決策。
本研究采用了眼動追蹤和面部表情分析技術(shù)來量化消費者的視覺注意力和情緒反應(yīng)，揭示了雜亂展示對消費者行為的影響機制，即雜亂展示通過打破消費者的預(yù)期模式來激發(fā)他們的驚訝情緒和認知沖突。同時，驚訝情緒使消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的價格信息，并通過比較不同產(chǎn)品的價格來降低購買風險。這種心理機制解釋了為什么雜亂展示能夠間接傳遞低價信號并促進購買行為。
這一結(jié)果對零售商具有重要啟示意義。首先，零售商應(yīng)認識到雜亂展示并非總是負面因素，可以根據(jù)自身定位和目標消費群體來選擇合適的貨架展示方式。例如，在二手商店或清倉銷售現(xiàn)場等以非標準化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，可以通過故意制造雜亂來強化消費者對“低價"、“劃算"的心理預(yù)期；而在便利店或超市等以標準化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，則應(yīng)保持貨架的整潔有序以提升購物體驗。
其次，零售商可以引導消費者產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)和認知加工過程，從而提升購買意愿和忠誠度。例如，在貨架展示中融入一些意外元素或創(chuàng)新設(shè)計，可以打破消費者的預(yù)期模式并激發(fā)他們的驚喜情緒以產(chǎn)生探索YW；同時，通過提供清晰的價格信息和CX活動，可以進一步降低消費者的購買風險并促進購買行為。
Ladeira, W., Rasul, T., Perin, M. G., & Santini, F. (2023). The bright side of disorganization: When surprise generates low-price signals.Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103340.
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